Cosa trattiene i team di e-commerce al dettaglio?

Con risorse limitate e una quantità sempre crescente di dati disponibili da prendere in considerazione, i team di e-commerce al giorno d’oggi devono massimizzare le conversioni sul sito e garantire che l’esperienza utente (UX) del loro sito sia ottimale, utilizzando nient’altro che il loro ingegno, esperienza e un pochi strumenti software.

Qui riveleremo due soluzioni tangibili alle sfide affrontate dai team di e-commerce e tratteremo come quegli stessi team possono affrontare alcuni dei problemi più urgenti che li trattengono.

Sfida 1: adottare il giusto approccio al test A/B

“Smetti di testare A/B, stai perdendo tempo” (Matt Henton, Head of ecommerce, Moss Bros). In una recente conferenza ribelle Future:Retail, l’appassionato di lavatrici Matt Henton, ha provocato una folla di partigiani di e-commerce con questa citazione durante la sua presentazione. Ovviamente era in gran parte ironico, ma c’era un punto da chiarire. Matt ha dedotto che la maggior parte dei team perde più tempo di quanto potrebbe essere necessario testando assolutamente tutto e, invece, i marchi dovrebbero dare la priorità ai test che stanno eseguendo per implementare solo i test in cui sono molto fiduciosi di una vittoria.

Matt ha implorato i team di riparare “la roba rotta” sui loro siti. Una rapida vittoria è controllare i tuoi 404 registri e vedere se ci sono problemi ricorrenti. Se c’è un particolare URL 404 che viene visitato più volte, risolvi semplicemente il problema prima che diventi un problema e influisca sulle tue entrate/esperienza utente a lungo termine. Matt ha esaltato la necessità di capire davvero cosa stanno facendo gli utenti (ad esempio, dove si sentono frustrati e fanno clic più volte su un particolare “pezzo” di contenuto).

Ciò che trattiene molti e-commerce è il fatto che faticano a rispondere rapidamente alle seguenti domande:

Quanti soldi ha generato il mio banner eroe della home page questa settimana ed è più o meno rispetto alla scorsa settimana?

Il mio menu di hamburger o la mia barra di ricerca generano conversioni più elevate sul mio sito mobile?

Perché il carrello alla cassa è così grande?

Perché i miei visitatori di ritorno faticano a compilare un modulo particolare?

Le aziende che affrontano queste domande spesso si affidano all’analisi tradizionale per le risposte. Ma l’analisi tradizionale può solo dire ai team di e-commerce cosa stanno facendo i clienti sul loro sito, non perché e come lo stanno facendo. Alcuni di quegli stessi team di e-commerce hanno utilizzato strumenti di riproduzione delle sessioni per tentare di comprendere il comportamento, ma sorgono le stesse frustrazioni. I marchi dovrebbero cercare strumenti che mostrino visivamente i percorsi degli utenti aggregati, consentendo loro di capire perché i clienti lasciano il loro sito e di misurare le entrate e il contributo comportamentale di qualsiasi “blocco” di contenuti. C’è un’enorme necessità di comprendere i percorsi dei clienti d’oro o interrotti, fornire informazioni utili per verificare le ipotesi e riconoscere perché i test sono vincenti o inconcludenti.

Sfida 2: Lotta nel fango con gli HiPPO

In ogni organizzazione si annida un animale potente e pericoloso. L’HiPPO.

L’effetto HiPPO (opinione della persona più pagata) potrebbe avere un impatto negativo sulle idee di test e solleva la sfida comune nei team di e-commerce se testare in base ai dati o all’HiPPO.

Quanti di voi in genere testano un’ipotesi per uno o entrambi i motivi seguenti?

“Perché avevo un’idea e volevo vedere se funzionava…”

“Perché il mio manager mi ha detto di…”

Più comuni che no, le roadmap dei test sono incentrate su quanto sopra piuttosto che su coloro che utilizzano i dati per guidare, tornare e spiegare i loro test. I team digitali devono trovare un’unica fonte di verità. Il loro approccio iniziale al test potrebbe essere uno dei tanti; il loro team commerciale, il loro team di marketing, il loro CEO o, peggio, il mantra “è così che lo abbiamo sempre fatto”.

I test sono difficili e le persone sono abituate a fare le cose in un certo modo, quindi è difficile convincere i team a cambiare approccio. Ma come team digitale, la realtà è che spetta a te dichiarare fatti, non opinioni o ipotesi distorte. Ogni marchio avrà dei preconcetti sui propri clienti e su ciò che vogliono. I team di e-commerce di tutti i settori devono sviluppare una cultura di sostituzione dei preconcetti con i dati.

I team dovrebbero fidarsi di più dei dati, poiché il comportamento degli utenti è molto sfumato, quindi i numeri da soli non riveleranno problemi di usabilità. Se stai seguendo ciecamente test di buone prestazioni, questo può portare a un ciclo di ricerca di funzionalità di correzione rapida e portare a un prodotto disgiunto. Sorgono le domande:

Come misuri il successo del test?

Il tasso di conversione è sempre la metrica appropriata?

Il successo è più della semplice ottimizzazione del tasso di conversione (CRO), poiché i team di e-commerce desiderano che gli utenti tornino e acquistino sul loro sito più e più volte. L’approccio giusto è bilanciare il CRO con la risoluzione dei problemi degli utenti per creare valore a lungo termine. In un mondo ideale, vorresti eseguire test quantitativi e qualitativi allo stesso tempo, ma quanti marchi hanno il tempo e le risorse per farlo?

Invece, imposta gli obiettivi delle metriche prima di avviare un test e quindi crea un rapporto su questi insieme alla tradizionale visualizzazione “vincita/perdita”. E assicurati di non diventare dipendente da piccole vincite. Sebbene siano importanti e l’effetto cumulativo possa essere significativo, non vuoi che rappresentino un ostacolo al lavoro sui prodotti innovativi che può deliziare i tuoi clienti.

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