Il potere del marchio alberghiero – Equità del marchio

La consapevolezza e le associazioni del consumatore portano alla qualità percepita, agli attributi dedotti e, infine, alla fedeltà al marchio. Questa prospettiva è etichettata come brand equity basata sul cliente. Un marchio forte offre una serie di vantaggi a un’azienda di servizi, come una maggiore fidelizzazione dei clienti e una maggiore resilienza per resistere a situazioni di crisi, margini di profitto più elevati, risposta dei clienti più favorevole alle variazioni di prezzo e opportunità di licenza e di estensione del marchio.

I marchi di successo offrono ai consumatori una varietà di vantaggi funzionali ed emotivi che influenzano positivamente le loro percezioni e il successivo comportamento relativo a quel marchio. È stato dimostrato che tali marchi possono essere importanti asset aziendali immateriali con un valore finanziario dimostrabile.

Una personalità distintiva del marchio può creare un insieme di associazioni uniche e favorevoli nella memoria del consumatore e quindi aumentare l’equità del marchio. Coca-Cola calcola che solo il 4% circa del suo valore può essere attribuito ai suoi impianti, macchinari e sedi. Il vero valore è nelle sue attività immateriali, e primo tra queste è il suo marchio.

Hilton Hotels ha utilizzato il marchio per ampliare la propria quota di mercato introducendo nuovi marchi, come Doubletree, Embassy Suites, Hampton Inn e Conrad quando i mercati esistenti sono diventati saturi. Ciò ha consentito a ogni diverso marchio di stabilire la propria posizione all’interno del mercato. La strategia del marchio approvato attribuisce un nome consolidato a un gruppo di prodotti o servizi. Approvando una gamma di prodotti, il marchio principale può prestare il suo buon nome e la sua immagine all’intera famiglia di marchi. Marriott ha stimato che l’aggiunta del nome Marriott a Fairfield nn ha aumentato i tassi di occupazione del 15%.

Le organizzazioni alberghiere hanno concesso in franchising con successo i loro marchi, per cui la società proprietaria consente ad altri di vendere il prodotto utilizzando il loro modello e le loro specifiche in cambio di royalties. Il gruppo Intercontinental Hotels ha concesso in franchising con successo Crowne Plaza Hotels, che ha consentito la rapida espansione del marchio.

Ci sono alcuni dubbi sull’efficacia del marchio alberghiero. È stato affermato che la pletora di marchi alberghieri e strategie di branding può creare confusione tra i consumatori. Il mercato del Regno Unito sta ora diventando saturo di molti marchi di catene a basso budget come Premier Inn, che sono l’ideale al momento per sopravvivere all’attuale recessione economica.

La campagna pubblicitaria nazionale con una celebrità ben nota ha anche chiaramente mirato al suo pubblico come un marchio economico di qualità che ha il potenziale per rubare molti clienti dai marchi più di lusso. Il fattore più saliente è il prezzo al momento. Tuttavia, il marchio Premier Inn ritrae la qualità a un prezzo basso. I consumatori possono anche ricevere altri vantaggi nella sua pubblicità, come il comfort e il divertimento grazie alle sue immagini pubblicitarie.

CASO DI STUDIO – MARCHIO MALMAISON

Gli hotel tradizionalmente si sono concentrati sulla descrizione dei loro servizi e strutture. Malmaison concentra il suo marketing sull’esperienza della “vita male” e la filosofia mangia, beve, dorme, che crea ancora una volta determinate immagini e aspettative, note come branding emotivo.

I clienti fedeli possono attribuire maggiore importanza all’immagine percepita del marchio e delle associazioni come riflesso di se stessi piuttosto che ai servizi dell’hotel. Una testimonianza del potere dell’equità del marchio basata sul cliente. Più recentemente Malmaison ha goduto di un’immagine del marchio più pubblicizzata a causa del numero crescente di celebrità che frequentano il marchio in varie città e della crescente tendenza a pubblicizzare le celebrità nei media. L’esposizione a questa pubblicità rafforza il marchio all’interno del loro mercato e può anche esporlo ad altri.

Il marchio aiuta anche a motivare i membri del team a fornire davvero, perché lavorare per un marchio noto e apprezzato è molto meglio che lavorare per uno che non lo è. La crescita del mercato alberghiero in Europa sarà guidata dal marchio e dal franchising. Poiché il marchio continua a crescere con l’apertura di più proprietà Malmaison, la qualità costante potrebbe essere una delle maggiori sfide che il marchio deve affrontare.

Il successo e la crescita continui del marchio devono essere gestiti con attenzione monitorando e adattandosi costantemente all’ambiente del mercato di riferimento. Il prodotto deve rivedere continuamente i suoi valori aggiunti e rimanere innovativo per differenziarsi dalla concorrenza, in particolare quando il mercato si espande o si satura. L’immagine del marchio deve continuare ad adattarsi e fare appello ai valori e alle associazioni del mercato di riferimento. Malmaison deve continuare a fornire un prodotto coerente per essere la prima scelta nella mente del consumatore, poiché l’incoerenza può danneggiare molto rapidamente anni di immagine positiva. Non c’è dubbio che i marchi svolgano un ruolo cruciale nell’ottenimento di un vantaggio competitivo. È giusto dire che il marchio può essere uno dei beni più preziosi che un’azienda può possedere. È anche, forse, anche la risorsa più vulnerabile.

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