L’etica del marketing è un ossimoro?

Per molte persone la risposta a questa domanda sarebbe un sonoro “SI”. Gli esperti di marketing sono davvero interessati al benessere dei loro clienti o sono più preoccupati per la “linea di fondo” dell’organizzazione che rappresentano? Ho letto di un esempio di un funzionario dell’ufficio svedese della Coca-Cola che afferma che il suo obiettivo è convincere le persone a bere Coca-Cola a colazione invece di bere succo d’arancia. È nel migliore interesse del consumatore?

Un cambiamento sta arrivando, ed è già iniziato, nel modo in cui i consumatori e le organizzazioni devono vedere la professione di marketing; è necessario un approccio più “olistico” nei confronti dei consumatori. A questo proposito le aziende devono considerare tutti gli aspetti del loro rapporto con il consumatore, non solo i propri obiettivi.

Molti potrebbero chiedere “c’è un posto per l’etica nel marketing?” Nel discutere le preoccupazioni che i consumatori e i gruppi di difesa hanno con l’apparente mancanza di preoccupazione per il benessere dei consumatori, dobbiamo affrontare le sfide che i marketer devono “autoregolarsi” e diventare più socialmente responsabili. Questo non è davvero diverso da quello che ci si aspetterebbe da ciascuno di noi: in una società organizzata è responsabilità di tutti comportarsi eticamente. Una preoccupazione all’interno del settore del marketing è che se i marketer non cambiano i loro modi e diventano più socialmente responsabili, diventeranno soggetti a maggiori controlli governativi.

Il rapporto etico tra marketing e consumatore è una chiave per il successo delle organizzazioni. I consumatori si aspettano di essere trattati in modo equo e rispettoso. I consumatori si aspettano che il servizio che ricevono dalle organizzazioni sia affidabile, reattivo, affidabile, comprensivo e che ricevano davvero qualcosa di valore. Non vogliono ‘servizio verbale’, promesse irrealistiche o offerte ingannevoli. I consumatori non vogliono che vengano venduti prodotti che sono intrinsecamente dannosi per loro. Le implicazioni etiche per i marketer sono ottime nel soddisfare queste aspettative. Man mano che sempre più persone si uniscono al campo del marketing, specialmente nell’arena sempre più popolare del “marketing dell’informazione”, questi problemi saranno, e dovrebbero essere, alcuni dei primi problemi che devono essere affrontati.

È necessaria una nuova base per il marketing e le implicazioni etiche dei marketer che prendono di mira specifici gruppi o segmenti di consumatori. Le aziende hanno preso di mira specifici segmenti di consumatori che ritengono forniranno loro i maggiori ritorni, a volte escludendo altri. Alcuni consumatori ritengono che gli esperti di marketing non si preoccupino affatto di ciò che accade loro una volta acquistato un prodotto e che questo caveat emptor, o la teoria del marketing “fai attenzione all’acquirente” è e deve essere rapidamente respinta.

I mercati devono essere maggiormente interessati ai bisogni e ai desideri del consumatore, ma devono comunque tenere presente l’obiettivo generale dell’azienda. Questo purtroppo crea un conflitto tra le priorità del marketer, i bisogni ei desideri del consumatore e gli obiettivi dell’organizzazione (profitti), ed è alla base di gran parte della confusione e delle preoccupazioni sulle pratiche di marketing etico. Per superare le sfide che ciò presenta alle organizzazioni e, in una certa misura, ai consumatori, tutti i soggetti coinvolti devono adottare una visione più olistica o onnicomprensiva del processo di marketing. Il processo decisionale etico per le aziende richiederà loro di adottare un approccio di “interesse personale illuminato” al servizio del consumatore, per garantire che le pratiche di marketing siano eticamente valide.

I consumatori devono anche assumersi una certa responsabilità per diventare più consapevoli e informati sui prodotti che acquistano e utilizzano. Per chi ha la capacità di fare scelte razionali, i consumatori devono agire e ricercare i prodotti che acquistano; devono sviluppare una consapevolezza dei loro bisogni, in opposizione ai loro desideri, e prendere decisioni appropriate in merito alle direzioni che prendono loro i loro consumi. Se i consumatori si aspettano che le organizzazioni li trattino con rispetto e forniscano un livello di servizio coerente con le loro esigenze, devono fare la loro parte.

Il servizio è davvero l’arte di offrire a un consumatore più del semplice prodotto che sta acquistando. Parte di tale offerta consiste nel fornire ai consumatori la certezza che ciò che si sta commercializzando per loro si basa su principi eticamente sani: le organizzazioni trattano i propri clienti con rispetto? Sono onesti e schietti nelle loro comunicazioni con i consumatori?

Man mano che la consapevolezza dei diritti dei consumatori aumenta e i gruppi di difesa aumentano la pressione su organizzazioni e governi, la priorità che le organizzazioni devono attribuire alle implicazioni etiche dei loro programmi di marketing aumenterà solo. Nel settore dei servizi, il rapporto tra consumatore e fornitore di servizi è tutto ciò che conta. Se il consumatore percepisce di essere trattato in modo non etico, andrà altrove. Ma non solo se ne andranno, ma porteranno con sé quanti più altri possibile. Il rischio che le organizzazioni corrono trattando i propri clienti/clienti in modo non etico è troppo grande per permettere che ciò accada.

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